Nem minden szolgáltatást lehet agresszív értékesítéssel eladni
Sok szolgáltató cég azért ragad bele a hideghívásba, mert nincs más kiszámítható ügyfélszerzési rendszere. A tulajdonos, értékesítő vagy ügyvezető listákat hívogat, bemutatkozó emaileket küld, ismerősöktől kér ajánlást, közben pedig abban bízik, hogy valaki éppen most keres könyvelőt, marketingest, informatikust, takarítócéget, HR-tanácsadót, ügyvédet, épületüzemeltetőt vagy céges tréninget. Néha működik, de nehezen skálázható, sok az elutasítás, és gyakran rossz pillanatban találja meg a leendő ügyfelet.
A hideghívás legnagyobb gondja nem az, hogy minden esetben rossz. Vannak iparágak, ahol továbbra is használható. A probléma az, hogy sok szolgáltatásnál bizalom, szakértelem és időzítés kell a döntéshez. A vevő gyakran nem akkor vásárol, amikor a cég éppen eladni akar, hanem akkor, amikor a saját problémája elég sürgetővé válik. Ezért érdemes olyan csatornákat építeni, amelyek már a döntés előtt láthatóvá és hitelessé teszik a szolgáltatót.
A jó ügyfélszerzés a problémával kezdődik
Egy szolgáltató cég marketingje akkor gyenge, ha csak azt mondja el, mivel foglalkozik: „teljes körű könyvelés”, „egyedi weboldalkészítés”, „komplex HR-megoldások”, „minőségi takarítás”, „professzionális tanácsadás”. Ezek önmagukban nem rossz kifejezések, de nem indítanak beszélgetést. Az ügyfél nem szolgáltatásnevet keres, hanem megoldást egy helyzetre: csúszik a bérszámfejtés, nincs jelentkező az álláshirdetésre, rosszul teljesít a webshop, sok a reklamáció, drága az irodaüzemeltetés, nem jönnek ajánlatkérések a weboldalról.
Ezért először az ügyfélhelyzeteket kell összegyűjteni:
- milyen probléma miatt keresnek meg leggyakrabban;
- milyen hibát követnek el a cégek, mielőtt segítséget kérnek;
- milyen döntés előtt állnak, amikor szolgáltatót választanak;
- milyen költsége van annak, ha halogatják a megoldást;
- milyen eredményt várnak 30, 60 vagy 90 nap után;
- milyen kifogás miatt nem döntenek azonnal.
Ha ezek megvannak, már nem általános marketing készül, hanem olyan tartalom és ajánlat, amelyre a megfelelő ügyfél ráismer.
Google-keresés: amikor az ügyfél már tudja, hogy baj van
Szolgáltató cégeknél a Google különösen erős lehet, mert sok döntéshozó konkrét problémára keres. Nem csak azt írja be, hogy „könyvelő”, hanem azt is, hogy „áfa bevallás hiba javítása”, „munkaerő-kölcsönzés gyártócégnek”, „céges laptop karbantartás”, „Google Ads audit”, „irodatakarítás árak”, „ISO tanúsítás felkészítés”. Ezek mögött már szándék van.
A keresőből érkező érdeklődőnek nem általános főoldal kell, hanem célzott érkezési oldal. Ha valaki „B2B marketing stratégia KKV-knak” keresésből érkezik, lássa pontosan, kinek szól a szolgáltatás, milyen problémát old meg, milyen folyamatban dolgozik a cég, milyen eredmény várható, és hogyan lehet ajánlatot kérni.
A Google nem meggyőzni akarja azt, aki még nem gondolkodik a problémán, hanem elkapni azt, aki már keres. Ezért a szolgáltatónak nem csak márkanévre, hanem ügyfélproblémákra kell megjelenést építenie.
Szakmai tartalom: nem blogolgatás, hanem bizalomépítés
Sok cég kipróbálta már a blogot, aztán csalódott, mert „nem hozott ügyfelet”. Gyakran nem a tartalommarketinggel volt gond, hanem azzal, hogy a cikkek túl általánosak voltak. „Miért fontos a jó könyvelő?”, „A marketing szerepe a vállalkozások életében”, „A csapatépítés előnyei” — ezek ritkán hoznak döntéshozót.
Egy jó szakmai cikk konkrét kérdésre válaszol. Például:
- könyvelőiroda: milyen hibák miatt kap adategyeztetést egy vállalkozás;
- HR-cég: miért nincs jelentkező egy álláshirdetésre, ha a bér nincs feltüntetve;
- IT-szolgáltató: mikor veszélyes, ha a céges fájlok magánfelhőben vannak;
- marketingügynökség: miért hoz sok kattintást, de kevés ajánlatkérést egy kampány;
- ügyvédi iroda: mire figyeljen egy KKV beszállítói szerződés előtt;
- takarító cég: hogyan lehet mérni az irodai takarítás minőségét.
A tartalom akkor dolgozik jól, ha az olvasó a végén nem csak informáltabb, hanem azt is érzi: ezzel a problémával érdemes szakemberhez fordulni.
Ajánlások: a legerősebb csatorna, amelyet sokan nem rendszereznek
A szolgáltató cégek jelentős része ajánlásból él, mégsem kezeli tudatosan az ajánlási rendszert. Pedig az elégedett ügyfél gyakran szívesen ajánlana, csak nem tudja, kinek, mit és hogyan mondjon. Egy jó ajánlási folyamat nem nyomulós. Egyszerűen megkönnyíti, hogy a meglévő ügyfél továbbadja a szolgáltató nevét.
Hasznos lehet:
- konkrét kérés: „ha ismer olyan céget, ahol most könyvelőváltás előtt állnak…”;
- rövid bemutatkozó szöveg: amit az ügyfél továbbküldhet;
- esettanulmány: amely megmutatja, milyen helyzetben segített a cég;
- ajánlási partnerlista: ügyvédek, könyvelők, tanácsadók, fejlesztők, HR-esek;
- rendszeres kapcsolattartás: hogy a cég ne csak számlázáskor jelenjen meg;
- köszönő gesztus: nem feltétlenül pénz, lehet figyelem, segítség, kiemelés.
Az ajánlás nem szerencse, hanem bizalmi csatorna, amelyet finoman lehet támogatni.
LinkedIn: nem posztolni kell, hanem kapcsolatokat építeni
B2B szolgáltatásoknál a LinkedIn különösen hasznos lehet, de csak akkor, ha nem önreklámként működik. A céges hírek, díjak és eseményfotók ritkán indítanak üzleti beszélgetést. A szakmai tapasztalat, problémaelemzés, döntési szempont és esettanulmány sokkal jobban működik.
Egy cégvezető vagy szakértő személyes profilja gyakran többet ér, mint a céges oldal. Ha rendszeresen ír arról, milyen hibákat lát ügyfeleknél, hogyan érdemes dönteni, milyen változásokra kell figyelni, akkor a piac fokozatosan összekapcsolja vele a témát. Nem minden posztból lesz lead, de a megkeresések melegebbek lesznek: a döntéshozó már látott valamit, ami alapján hitelesebbnek tartja a céget.
Hírlevél: a lassan érő döntések csatornája
Szolgáltatásvásárlásnál gyakori, hogy az érdeklődő ma még nem dönt, de három hónap múlva igen. Ilyenkor a hírlevél értékes eszköz lehet. Nem tömeges akcióküldésre kell gondolni, hanem szakmai, rövid, hasznos levelekre: jogszabályi változás, ellenőrző lista, piaci trend, gyakori hiba, esettanulmány, döntési segédlet.
A hírlevél azokkal tart kapcsolatot, akik már érdeklődtek, de még nem állnak készen a vásárlásra. Ez különösen fontos tanácsadóknál, B2B szolgáltatóknál, képzéseknél, szoftvercégeknél és magasabb értékű szolgáltatásoknál.
Mérni kell, honnan jön az ügyfél
A hideghívás alternatívái csak akkor értékelhetők, ha a cég méri az eredményt. Nem elég azt tudni, hogy „jött egy érdeklődő”. Tudni kell, honnan jött, milyen témára reagált, mennyi idő alatt döntött, mekkora ügyfélértéket hozott, és milyen csatorna segítette a bizalomépítést.
Érdemes figyelni:
- ajánlatkérések számát csatornánként;
- minőségi érdeklődők arányát;
- lezárási arányt;
- átlagos ügyfélértéket;
- döntési időt;
- visszatérő vagy hosszú távú szerződések arányát.
A cél nem az, hogy minden csatorna azonnal eladjon. Van, amelyik figyelmet hoz, van, amelyik bizalmat épít, és van, amelyik konkrét ajánlatkérést ad.
A hideghívás helyett rendszer kell
A szolgáltató cégek ügyfélszerzése akkor lesz kiszámíthatóbb, ha nem egyetlen csatornára épül. Kell keresőből érkező érdeklődés, szakmai tartalom, ajánlási rendszer, LinkedIn-jelenlét, hírlevél és jól követhető értékesítési folyamat. Nem mindegyikből kell sok, de mindegyiknek legyen szerepe.
A jó ügyfélszerzés nem zaklatja a piacot, hanem időben láthatóvá válik azoknak, akiknél már kialakult a probléma. Ez a hideghívás nélküli növekedés alapja: kevesebb véletlen megkeresés, több bizalomból induló beszélgetés.
Fotó: magnific.com